Gucci, Achille Lauro, Sanremo e lo storytelling

Gucci, Achille Lauro, Sanremo e lo storytelling

La scelta di Gucci di vestire
Achille Lauro a Sanremo

Sanremo è appena finito, ha vinto Diodato e oltre alla pietra dello scandalo Morgan – Bugo, la litigata terminata con la non esibizione, per quanto mi riguarda il vero vincitore è stato Achille Lauro, le sue esibizioni, i suoi look, il suo essere contro e dentro nello stesso tempo. Gucci ha scelto di vestire Achille Lauro durante le cinque serate del Festival di Sanremo. “Achille Lauro è una persona dotata di una grandissima sensibilità, creatività e con un grado di libertà che mi attrae molto. Avevamo già collaborato prima di questa straordinaria esperienza e mi aveva da subito affascinato per la sua grande personalità. Collaborare con lui per Sanremo è stata una conseguenza naturale”.
Parole di Alessandro Michele, direttore creativo della maison Gucci, il deus ex machina a cui si devono gli abiti creati per il cantante originario di Verona che ha conquistato pubblico e critica con la canzone “Me ne frego”

Leggendo in giro vari articoli ho trovato su Medium un preziosissimo pezzo di Anahat Rawal, una visual designer e content strategist indiana formatasi all’Università di Stanford, che spiega alla perfezione quale è il lavoro di narrazione che sta costruendo il marchio Gucci. L’articolo è in inglese, di seguito trovate la nostra traduzione. Assolutamente consigliato.

L’articolo originale “Gucci’s Art of Storytelling” di Anahat Rawal lo trovate su Medium.
Anahat Rawal
Anahat Rawal

Come sta costruendo il suo racconto
il marchio di lusso dell’alta monda

La traduzione in italiano dell’artico di Anahat Rawal

La narrazione è un’esperienza umana universale. La storia di un marchio e la sua narrazione sono importanti per i consumatori quanto i prodotti stessi. Uno dei marchi che ha abbracciato questo nuovo codice culturale è Gucci. Il marchio ha infuso il suo patrimonio e la sua storia nel panorama digitale che è profondamente in risonanza con i consumatori di oggi, in particolare con l’ulitma nata: la Gen Next (Millennials e Gen Z).

Image credit: www.gucci.com


Il Direttore Creativo di Gucci, Alessandro Michele, capisce che se ai suoi consumatori viene presentata una buona storia, essi non solo ne ricorderanno i dettagli, ma si sentiranno anche emotivamente legati alla visione del marchio. Infatti, c’è un’affascinante allegoria dietro quei serpenti striscianti, i calabroni dorati e la tigre reale del Bengala. I potenti animali e i simboli della natura fanno tutti parte del giardino Gucci in fiore. Mentre i serpenti esemplificano la conoscenza nell’arte greca e romana, le illustri api sono un simbolo della nobiltà a Roma. E se chiedete a qualche millenario curioso, cosa pensano di questi totem? Non stupitevi quando dicono: “La tigre è il mio spirito animale – sono sempre alla ricerca di nuove sfide”, oppure “Sono nato nell’anno della tigre, quindi devo possedere una di quelle scarpe da ginnastica ricamate con l’asso”. Gucci ha offerto ai millenni un mondo incantato della moda, dove ogni capo è un talismano per le nuove generazioni. Il marchio del lusso ha attinto ai veri interessi, desideri, desideri, desideri e pezzi di vita di questi giovani consumatori. Di conseguenza, nel terzo trimestre del 2017, il marchio ha dichiarato che il 50% del suo fatturato è stato attribuito ai millenni.

Come ha fatto Gucci a conquistare questa nuova generazione?

Fin dall’inizio, il duo visionario Marco & Michele si è fatto portavoce, fin dall’inizio, della volontà di apportare cambiamenti radicali a Gucci e di renderla più inclusiva e contemporanea. La loro collaborazione creativa ha attirato l’attenzione quando il graffitaro e DJ newyorkese Trevor Andrew ha creato un personaggio di strada di spicco ispirato a uno dei suoi vecchi costumi di Halloween (che non era altro che un vecchio lenzuolo Gucci con i buchi negli occhi tagliati). I graffiti spettrali si sono presto ritagliati in tutte le strade di New York e alla fine hanno portato al nome, Gucci Ghost.
Quando Michele scoprì l’opera di questo giovane artista, fu entusiasta di vedere i tratti di strada iniettati in un logo Gucci centenario. E quello che è successo dopo è stato a dir poco un miracolo. Andrew fu presto trasportato a Roma per lavorare alla collezione pret-à-porter Gucci Autunno 2016. Tra le confraternite della moda, questa insolita collaborazione è stata vista come un’interazione tra due mondi creativi e la sfilata ha avuto un enorme impatto sulle menti della popolazione digitale. “Per me e per i miei amici è stata un’esperienza di legame seguire Gucci di Michele”, ha detto Sarah Stallmann, fashion stylist e consulente di moda. “Ci inviamo a vicenda screenshot di Gucci’s Instagram Stories con didascalie di testo drammatiche, un sacco di emojis e troppi punti esclamativi. Avere quel tipo di legame con un marchio e ciò che rappresenta è davvero la moda”. A quei tempi, la collezione Gucci Ghost poteva sembrare iperbolica ad alcuni, ma ogni pezzo risuonava con il pubblico del marchio – i millennials


Disegni a parte, Gucci ha attinto alla Gen Next co-creando comunità e quindi incrementando l’evangelizzazione del marchio. Mentre il 2016 è stato un anno di grande successo per Gucci, grazie alle sue audaci collaborazioni e al rinnovamento digitale; il 2017 ha dato vita al potere dell'”hashtag”. E Gucci lo ha fatto sotto forma di memi, che il pubblico meno si aspettava da un marchio di lusso. In vista del lancio della collezione di orologi “Le Marché des Merveilles”, Gucci ha collaborato con artisti visivi di spicco per orchestrare e sviluppare immagini incentrate sui nuovi orologi. Le immagini sono state poi condivise con i famosi meme di Instagram (scelti appositamente da Michele), per trasformarle in meme ispirati alla moda con l’hashtag #TFWGucci (That Feeling When Gucci). La campagna sociale è stata irriverente e divertente, e ha iniettato un pizzico di umorismo nel marchio. Gucci ha capito l’importanza dei memi per la generazione millenaria e come questa sia diventata per loro una forma di espressione di sé. La casa di moda ha capitalizzato questa opportunità di contenuti, aprendo la strada a nuove forme di “marketing sperimentale”.
Parlando di millenni, la salsa segreta del successo di Gucci è l’obiettivo del marchio per conquistare questa ambita fascia demografica. È come se l’intero globo fosse “Feeling Gucci” o volesse “guccificarsi”. Il termine “Feel Gucci” è stato coniato dalla figlia sedicenne di Bizzari, che ha 16 anni, e significa “sentirsi bene”. Il termine segnala la creatività, l’inclusività e l’autenticità del marchio che Alessandro Michele ha sottilmente instillato in questi giovani consumatori.

Image credit: www.gucci.com


Uno dei principi importanti della narrazione (che proliferano attraverso i canali dei social media visivi) è che i consumatori apprezzano lo sguardo non filtrato e non prodotto su ciò che è un marchio e i suoi valori. Il “Comitato Ombra” è un grande esempio di come Bizzari abbia dato forza a questa convinzione ascoltando le opinioni dei giovani dipendenti Gucci. “Si tratta di un comitato strutturato con persone di età inferiore ai 30 anni”, ha dichiarato Bizzarri al CEO Summit della WWD lo scorso anno. “Il compito è quello di discutere gli stessi argomenti che discutiamo durante il normale incontro con i dirigenti o di darmi idee su processi diversi”. Anche se non ha rivelato cosa ha portato alle recenti decisioni del marchio di essere socialmente responsabile, la maggior parte delle persone sa che la volontà di Gucci di non avere pellicce (iniziata con la collezione primavera del 2018) e anche la donazione di 500.000 dollari al movimento per il controllo delle armi, “March For Our Lives”, sono stati entrambi i risultati del comitato ombra non ufficiale.

Riflettori su i clienti

Gucci ha attivato i suoi clienti accendendo i riflettori su di loro e permettendo loro di partecipare pienamente alla coltivazione del futuro del marchio. “Ho letto molte cose sui millenni in questi giorni dicendo che non sono leali e che passano da un solo marchio al testo. Questo può essere vero, ma non vale per noi”. Dice Marco Bizzarri. Lui e Alessandro Michele (come una squadra), hanno entrambi decifrato ciò che guida e motiva i loro giovani consumatori. E, come arricchiscono le esperienze dei consumatori con storie socialmente significative, è ciò che rende il loro marchio un punto di forza della moda.

Quindi, quali lezioni possono imparare gli altri marchi da questo colosso del lusso che ha la più grande abilità digitale tra i retailer di moda?

– La narrazione di un marchio è una componente critica per comunicare il suo valore ai clienti, portando così ad un maggiore coinvolgimento e ad una maggiore conversione.
– Creare contenuti sociali autentici rivolgendosi agli influencer e garantire trasparenza sulle collaborazioni con i consumatori.
– Trovare nuovi metodi per fare “marketing esperienziale”, in modo da costruire connessioni dirette e relazioni significative con i consumatori. Inoltre, genererà più UGC per i marchi.
– L’acquisto sociale senza soluzione di continuità distinguerà i marchi dalla concorrenza.
– Personalizzate la vostra comunicazione in linea con i valori e i comportamenti dei millenni per costruire la fedeltà anche di questo demografico notoriamente sleale.

Achille Lauro


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